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顛覆奧格威
作者：佚名 時間：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]
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“廣告之王”奧格威曾說：“我熱切期望著某一天，一位年輕人站在我面前，對我說‘你的那些廣告法則已經過時了’……”但幾十年過去了，奧格威總結出來的廣告法則卻一直沒有實質性的突破。今天，當我們深刻分析一下客觀環(huán)境時，驀然發(fā)現(xiàn)：奧氏的一些法則開始失效。下面就是“顛覆奧格威”的兩個表現(xiàn)。
一、“奧氏長文案”法則受到Internet的顛覆
在奧氏時代，報刊雜志和廣播是最主要的大眾傳播媒介，而電視才開始興起。與當時的時代環(huán)境相適應，奧格威推崇“長文案”，即：為了把信息盡可能多地傳遞給受眾，應當在廣告中使用詳細繁長的文案，雖然后來電視上升為最主要的大眾傳媒，長文案法則縮短，但從總體上看，仍然是比較典型的奧氏風格。時代發(fā)展到今天，Internet肯定會上升為大眾傳媒的首位。與傳統(tǒng)的報刊雜志、廣播、電視等相比，Internet具有明顯的優(yōu)勢特點：極度平民化、源信息永不滅失、無限次地重復使用、良好交互性、不受時空約束、信息量超大，等。
正是由于Internet的這些獨具的優(yōu)點，使廣告（注：本文中所稱廣告當然是專指在“大眾”傳媒上發(fā)布的商業(yè)信息，不包括在‘個體”和“媒體”傳媒上發(fā)布的信息）的功能發(fā)生革命性的變化，它不再肩負“詳盡地”傳遞商業(yè)信息之任務，只須簡明扼要地提示受眾即可，至于詳細資料，“請訪問本公司網站”。就是說，奧格威所強調的那些“長文案”，都被放在了公司的網站里，而在大眾傳媒上，由于昴貴的廣告費用，就沒必要再附加太多信息。
最有說服力的是招商廣告。傳統(tǒng)的招商廣告中，必須密密麻麻地羅列出盡可能多的信息；但在今天的招商廣告里，往往只有簡潔的幾句話“想輕松賺大錢？……××正在招商。詳情請訪問本公司網站�！�--連奧氏認為最需要長文案的招商廣告都變得這般惜字如金，足見Internet對奧格威的長文案法則的徹底顛覆。
二、“嚴格突出品牌”法則受到超市化模式的顛覆
在奧格威時代，商業(yè)上盛行的還是“三方式”物模式，即：貨架并不直接向顧客開放，要達成買賣交易，必須由營業(yè)員把商品拿給顧客，營業(yè)員、商品和顧客，三者共同構成“三方式”購物模式。與之相應，奧格威就強調“廣告一定要嚴格地突出品牌，一切均為了讓受眾記住品牌”。他認為：受眾看過之后，只記得廣告而沒記住品牌的廣告，是屬于“雖精彩但無效”的廣告。
然而，今天已經徹底進入了超市化購物時代，貨架全部向顧客直接開放，營業(yè)員已退居到監(jiān)盜員和收銀員的次要地位，“三方式”變成了“雙方式”，顧客不再經過營業(yè)員之中間環(huán)節(jié)，而是直接與商品對話。這種情況下，廠家為了充分引誘和說服顧客購買本商品，就普遍地把自己的主打廣告（文字或圖案）印在商品包裝上。比如，王力宏為娃哈哈純凈水做的廣告很吸引人，許多人都記住了這個廣告，但仔細調查分析一下，會發(fā)現(xiàn)：大多數受眾記住的只是王力宏曾做某個純凈水做過廣告，并沒有記住是“娃哈哈”。以奧氏的“嚴格突出品牌”法則來評判，它就是一個“精彩但無效的”廣告。但在當今的超市化購物模式中，娃哈哈的產品包裝上印有王力宏的廣告圖案，顧客去買水時，看到這個主打廣告圖案，就會想到：“噢，原來王力宏是為娃哈哈做的廣告！’--這就是說，受眾看過廣告之后，記不住“娃哈哈”品牌并不要緊，只要記住主打廣告圖案和文字，同樣能準確地識別出這個廣告是哪個品牌做的（當然，時間久了，在反復刺激下，受眾也會較牢地記住品牌）。
可見，在當今徹底的超市化購物模式中，（主打）廣告已經可以在相當大的程度上與品牌分離，不必再按照奧格威的“嚴格突出品牌”法則去做廣告。主打廣告的圖案和文字，雖然不象商標那樣受《商標》法的保護，但由于受《著作權法》和《反不正當競爭法》的保護，所以，仍能享有法律上的排他性的專享權。
李華振 劉衛(wèi)華（中南政法大學經濟系商法教研室）